Ei tilaa, ei vaihtoehtoja

(Pax 4/2001)

Kanadalainen nuori journalisti Naomi Klein on ainakin aktivistipiireissä ehtinyt paisua jo melkoiseksi brändiksi No Logo -kirjan saaman valtaisan suosion myötä. No Logo on viileä analyysi maailmasta, jossa lonkeromaisesti alalle kuin alalle laajentuvat suuryhtiöt brändeineen tunkeutuvat kaikkialle yhteiskuntaan ja ihmisten elämään; työhön, vaatekaappiin, kouluihin, katukuvaan ja kulttuuriin. Kleinin kirjan keskeinen sanoma on, että tunnetut tuotemerkit ovat irrottautuneet markkinoimistaan tuotteista itsenäisiksi brändeiksi, jolloin myyntiartikkeleiden itsensä sijaan kaupitellaankin niiden kantaman merkin imagoa.

Kleinin mukaan 1980-luvulla elettiin "brändikriisiä", jolloin suuria ikäluokkia edustavat kuluttajat eivät olleet valmiita kuluttamaan varojaan yritysten toivomaan tahtiin. Kun tuotteille tarvittiin kipeästi uutta ostajakuntaa, oli keksittävä myös viriilimpi kohderyhmä luomalla nuorisomarkkinat. Coca Colasta, Big Maceista, Music Televisionista ja nettisurffailusta elävä sukupolvi oli otollista maaperää tehostetuille globaaleille brändimarkkinoille. 90-luvun nuorisolle meni kaupaksi kaikki, mikä täytti "cooliuden" vaatimukset.

Markkinointiteoreetikkojen mukaan nykyään voi mistä tahansa luoda brändin. Klein siteeraa kirjassaan mainosalan vaikuttajien Sam Hillin, Jack McGrathin ja Sandeep Dayalin artikkelia, jossa he julistavat, että kunnon markkinointisuunnitelmalla mistä tahansa tylsästä luonnontuotteestakin voi muovata brändin. Artikkelin otsikko on "Miten hiekasta tehdään brändi?".

Kun yhtiöt pyrkivät luomaan elämäntapabrändejä, he rakentavat ikään kuin brändileirin, jonka katon alta löytyy mitä tahansa kahvin, kirjojen ja lenkkitossujen välimaastosta. Hyvä esimerkki tälläisestä leiristä on esimerkiksi brittiläinen Virgin-yhtiö, joka kauppaa punaisen logonsa alla niin lentomatkoja, levyjä kuin pankkipalveluitakin. Elämäntapabrändäykseen kuuluvat myös valtaisat tuotemerkille pyhitetyt superstoret, teemapuistot, kaapelikanavat ja jopa lomakylä- ja kaupunginosayritelmät. Pisimmälle viety esimerkki tästä on "Disney-kaupunki": Floridassa sijaitseva Celebration.

Ei töitä, ei logoa

Klein ei keskity kirjassaan pelkästään ennalta arvattavaan halpatyövoimamaiden hikipajojen kritisointiin, vaan tarkastelee työn käsitettä globaalisti suuryhtiöiden harjoittaman toiminnan valossa. Klein kirjoittaa myös länsimaiden huonosti palkatuista osa-aikaisista "McDuunareista", joiden työelämää vaivaa jatkuva epävarmuus, huonot työsuhde-edut ja alhainen palkkaus. Kun tuotteen brändin rakentaminen vaatii oikeastaan enemmän investointeja kuin itse tuotteen tuottaminen, säästöt tehdään usein juuri työntekijöiden ja työolosuhteiden kustannuksella. Mikä brändäyksessä sitten maksaa? Mainostoimistojen ja markkinointisuunnittelijoiden palvelut, sponsoroitavat urheilijat ja julkkikset sekä itse mainonta.

Kleinin tutkimusretki suuryritysten vallan maailmaan vaikuttaa aidosta uteliaisuudesta syntyneeltä projektilta. Hän ei kuitenkaan tyydy vain kartoittamaan ja kritisoimaan vallitsevaa tilannetta, vaan tarjoaa lopuksi myös eväitä vaihtoehtoiselle toiminnalle yritysten ylivaltaa vastaan. Kleinin mielestä suuryritysten valtaa vastustavan kansainvälisen liikkeen tehtävä ei ole niinkään luoda mitään uutta utopistisen maailman mallia, vaan "maailmaa, johon sisältyy monta maailmaa", eli suojella monen maailman mahdollisuutta.

Johanna Sumuvuori

Naomi Klein: No Logo – Tähtäimessä brändivaltiaat
WSOY 2001
suomennos: Liisa Laaksonen ja Maarit Tillman