Brändätty nuoruus

(Alissa Quartin haastattelu) (YDIN 6/2003)

"Sitä vaan tietää millaisia vaatteita kuuluu pitää. Telkkaristahan sen näkee. Brändit mainostavat busseissa: Levi–s ja FuBu esimerkiksi. Pitää olla niiden vaatteet, jos haluaa kuulua sisäpiiriin", toteaa teini-ikäinen Lenita Alissa Quartin kirjassa "Brändätyt - Ostetaan ja myydään nuoria". Markkinointikriitikko vieraili lokakuussa Suomessa markkinoimassa teostaan ja ehti antaa audienssin myös Ydin-lehdelle.

Amerikkalainen journalisti Alissa Quart (s.1972) kulkee Naomi Kleinin No Logo -kirjan viitoittamaa tietä pureutumalla nykyteinejä ympäröivään läpikaupallistuneeseen, logojen kyllästämään todellisuuteen. Brändäytymisellä tarkoitetaan pelkistettynä elämän merkkituotteistumista. Yritykset kaupittelevat nuorille aikuismaisia tuotteita avaimena cooliin identiteettiin ja seksikkääseen olemukseen. Kilpaa mainosten kasvun kanssa ovat kasvaneet myös liikalihavuus, syömis- ja maksuhäiriöt.

Yritykset valtaavat arjen

Arjen brändäytyminen näkyy kaikkialla amerikkalaisten teinien arjessa: vaatteissa, syntymäpäiväjuhlissa, elokuvissa, videopeleissä ja yhä enemmän myös koulumaailmassa. Quart lanseeraa kirjassaan Y-sukupolven käsitteen: vuonna 1979-1985 syntyneet nuoret, jotka ovat kasvaneet kadunvarsimainosten ja isojen ostoskeskuksen loistavien logojen ympäröimänä. Tämä sukupolvi tunnisti jo kolmivuotiaana kolmisensataa erilaista logoa. Amerikkalaiset teinit himoitsevat brändituotteita niin paljon, että ovat valmiita paiskimaan yli kolme tuntia päivässä töitä koulun ohella rahoittaakseen cooliuden vaatimukset täyttävät merkkivaatteensa.

Quart tunnustaa, ettei ole seurannut keskustelua brändäytymisestä ja nuorisomarkkinoiden ylikaupallistumisesta Euroopan osalta kovin laajalti. Paras käsitys hänellä on Yhdysvaltojen ulkopuolisista maista Isosta-Britanniasta, jonka brändäytymis-kehityksessä paljon samoja tendessejä kuin kotimaassaan.

"Myös Englannissa esiintyy paljon koulujen yrityssponsorointia, esimerkiksi makeisyritykset ovat vallanneet kouluja mainoksillaan. Samoin siellä on yleistynyt yritysten avittama kaverilta-kaverille-markkinointi", Quart toteaa.

Yrityssponsorointi on yleistä amerikkalaisissa kouluissa, jopa valtion omistamissa. Quart kertoo kirjassaan tragikoomisen esimerkin CocaColan sponsoroimasta koulusta, jossa eräs oppilas oli päättänyt pukea koulun "CocaCola -teemapäivänä" ylleen Pepsin paidan. Oppilas erotettiin koulusta määräajaksi.

Merkkipäivät mäkkärissä

Yhdysvalloissa ovat räjähdysmäisesti yleistyneet myös teinien massiiviset synttärijuhlat, joihin vanhemmat ovat valmiit upottamaan tuhansia dollareita. Myös juutalaisten lasten perinteiset Bar Mitsva ja Bat Mitsva -juhlat toteutetaan nykyään yhä useammin suurella rahalla. Juhlien järjestelyjä avittamaan lasten vanhemmille järjestetään isoja messutapahtumia, joissa yritykset esittelevät juhlapalvelujaan ja tuotteitaan.

Suomessa moisten massiivisten teinijuhlien järjestämistä on vaikeaa kuvitella yleistyväksi lähitulevaisuudessa. Kotimaassamme vasta ylioppilasjuhlat ja häät ovat lähinnä sellaisia siirtymäriittejä, joihin panostetaan näyttävästi myös taloudellisesti. Ei ole silti mahdotonta, että vastaavanlainen meininki syntyisi pikkuhiljaa Pohjolan perukoillekin. Esimerkiksi jotkut yritykset ovat ryhtyneet jo joitakin vuosia sitten panostamaan lapsille järjestettyihin tilaisuuksiin.

Suomen McDonalds mainostaa kotisivuillaan synttäripaketteja, joihin kuuluu juhlatila McDonalds -ravintolasta, kutsukortit, "reippaan juhlaemännän" palvelut, synttärikakku, leikkejä ja lahja synttärisankarille. Useimmissa Helsingin McDonalds ravintoloissa peruspaketti maksaa arkisin ja lauantaisin 55 euroa ja sunnuntaisin 85 euroa. Synttärivieraita on oltava maksimissaan yhdeksän. Peruspaketin lisäksi lapset maksavat itse "vain" valitsemansa ruoka- ja juomatuotteet. Kotisivuilla suositellaan lisäksi erityistä HappyMeal(TM) -ateriaa, joka sisältää kylkiäisenä "hauskan lelun".

Yhdysvalloissa yleistynyt yritysten tavallisista koululaisista poimittujen "coolien trendihaistelijoiden" vaatesponsorointi ei ole tuttua Suomessa, jossa sponsoroinnista ovat saaneet nauttia lähinnä menestyvät tai nousevat urheilijat. Esimerkiksi menestyksekkäitä skeittareita on sponsoroitu, sillä heidän kauttaan markkinointi kulkee tehokkaasti puskaradion kautta. Lajia pidetään myös trendikkäänä ja coolina niidenkin nuorten keskuudessa, jotka eivät itse harrasta skeittaamista.

Brändätty Suomi?

Quartin mukaan Yhdysvalloissa teini-ikäiset on markkinoinnissa luokiteltu omaksi, aikuisista ja lapsista erottuvaksi kohderyhmäksi vuodesta 1944 lähtien, jolloin Madison Avenue lanseerasi sanan teini-ikäinen. Siitä lähtien kasvavat nuorisomarkkinat on osattu hyödyntää siinä määrin tehokkaasti, että viimeisen kymmenen vuoden aikana tuotevalmistajien panos nuorille suunnattuun myyntiin on kasvanut eksponentiaalisesti.

Yhteiskunnan brändäytymisastetta mitattaessa Suomi on kovin erilainen maa kuin Yhdysvallat, vaikka nuorten elämän kaupallistumisesta kannetaan enenevissä määrin huolta täälläkin. Suomessa markkinointia ja mainontaa kontrolloidaan toisin kuin Yhdysvalloissa, jossa ei minkäänlaisia rajoituksia.

"Yhdysvalloissa ei ole kuluttajavirastoja tai yleistä ohjeistusta lapsille ja nuorille suunnatun mainonnan säätelemisestä kuten esimerkiksi Kanadassa. Yhdysvalloissa ei ole juuri myöskään julkista painetta mainonnan rajoittamiseen. Politiikassa mainonnan sääntely on painoarvoltaan hyvin toisarvoinen kysymys, joskaan ei täysin marginaalinen. Yhdysvalloissa yleinen suhtautuminen kulutukseen on ylipäätään erittäin salliva", Quart summaa.

Suomessa markkinointia kontrolloi kuluttajansuojalaki, joka kieltää "yleisesti hyvän tavan vastaisen tai muuten sopimattoman mainonnan". Meillä on myös kuluttajavirasto, kuluttaja-asiamies, markkinatuomioistuin sekä mainonnan eettinen neuvosto, jotka kaikki ohjeistavat ja säätelevät mainontaa. Kyseisillä instansseilla on myös ohjeistuksia lapsiin kohdistuvalle mainonnalle.

Suomessakin lasten ja nuorten elämän kaupallistuminen on herättänyt viime aikoina julkista keskustelua ja huolestuneisuutta. Kuluttajavirasto ja kuluttaja-asiamies ovatkin ottaneet vuosien 2003-2004 painopisteekseen lapset.

"Vanhemmat eivät voi todellisuudessa enää paljonkaan säädellä sitä, millaista mainontaa lapset pääsevät vastaanottamaan. Siksi tarvitaan valvonnan lisäksi yritysten omaa pohdintaa ja itsesäätelyä", toteaa johtaja Anja Peltonen Kuluttajaviraston lokakuun tiedotteessa, jossa toivotaan, että lasten ulkomainontaa arvioidaan vast´edes lapsen näkökulmasta.

Kritiikistä tekoihin

Quartin kirjassa kritisoidaan tarkkanäköisesti brändien ylivaltaa ja kaiken kaupallistumista nuorten elämässä, mutta teoksessa ei pyritä tarjoamaan konkreettisia ratkaisuja ongelman ratkaisemiseksi amerikkalaisessa yhteiskunnassa.

"Pidän itseäni vain journalistina, jonka tehtävänä on pikemminkin esittää haaste kuin ajaa jotain tiettyä poliittista ratkaisua", Quart kuittaa.

Quartin mukaan olisi epärealistista odottaa, että Yhdysvaltoihin perustettaisiin lähitulevaisuudessa minkään sorttisia kuluttajan oikeuksia vahtivia virastoja tai tehtäisiin painavia poliittisia päätöksiä kaupallisuuden rajoittamisesta.

"Olen kiinnostunut siitä, mikä on tällä hetkellä realistista. Tällä hetkellä mahdollista voisi olla esimerkiksi kuluttamiseen liittyvän koulutusohjelman lanseeraaminen kouluihin, jossa opetettaisiin medialukutaitoa ja ohjattaisiin myös mainonnan kriittiseen tarkasteluun. Tällainen koulutus voisi saada myös helpommin poliittista hyväksyntää kuin esitykset mainonnan sääntelystä", Quart toteaa ja lisää, että tosin vähintään kouluihin olisi saatava selkeät säännöt ja rajoitukset mainonnasta ja tuotteiden myynnistä.

Vaikka ylikaupallistumisen voittokulku on ollut viime vuosina hurjaa, iloitsee Quart myös selkeästi näkyvästä vastatrendistä: nuorista, jotka ovat järjestäytyneet erilaisiksi liikkeiksi vastustamaan brändien ja suuryhtiöiden ylivaltaa. Näitä nuoria Quart nimittää "brändäämättömiksi".

Quartin kritiikki kohdistuu myös vanhempiin. Hänen mukaansa firmoilla, logoilla ja merkkituotteilla on mahdollisuus yhä suurempaan sijaan nuorten elämässä identiteetin rakentajana, mitä enemmän vanhemmat korvaavat poissaoloaan ja huonoa omaatuntoaan kalliilla tavaralla. Tätä ilmiötä ei ole vaikeaa tunnistaa Suomessakaan.

Alissa Quartin omat suosikkibrändit:

Vaatteet: Alpana Bawa (www.alpanabawa.com), Bianca Baader
Kirjat: Soft Skull Press (www.softskull.com)
Kosmetiikka: Neal´s Yard Remedies (www.nealsyardremedies.com)

Johanna Sumuvuori